A principios de 2020 en los supermercados de la cooperativa Eroski se podían ver los carteles correspondientes a su campaña de bienestar animal[1]. En ellos se muestra el primer plano de la cara de un pollo, un cerdo y un cordero sobre fondo oscuro o blanco. Sus miradas se dirigen a la cámara o, lo que es lo mismo, a cualquier persona que encare la imagen mientras recorre el supermercado, especialmente en la entrada y en la línea de cajas. Su visibilidad es ineludible. Cada uno de estos animales adquiere así todo el protagonismo junto a la frase “el bienestar animal es un derecho” y los sellos que certifican dicho bienestar. Tanto el slogan como las fotografías bien podrían haberse utilizado en una campaña animalista.
La forma de comunicar elegida por EROSKI se basa en los mismos elementos destacados que, a menudo, son empleados en reivindicaciones antiespecistas para tratar de mostrar al público que los animales destinados a consumo humano son individuos sintientes con intereses propios. Dos ejemplos pueden ser las siguientes imágenes de dos organizaciones animalistas: PETA[2] e Igualdad Animal[3]
Campañas de PETA (izquierda) e Igualdad Animal (derecha)
Sobre fondo neutro destaca en primer plano el animal, sus ojos mirando a cámara, como si interpelara a quien ve el cartel, y un slogan. El slogan de PETA instando al público a dejar de comer animales es abiertamente opuesto a los objetivos de EROSKI que, aun pudiendo albergar una pretensión de mejorar la calidad de vida de los animales que serán matados y consumidos, no deja de estar aplicando una estrategia para vender sus cuerpos muertos.
“Como otros ítems de la cultura material, las imágenes tienen su propia biografía. Cuando ellas se trasladan de un contexto a otro son, en algún sentido “transformadas”, aunque su contenido permanezca inalterado” Sarah Pink (2001, p.2)[4] se refiere al análisis de material audiovisual en la investigación etnográfica. En este breve análisis me enfoco en varias fotografías muy similares, realizadas y usadas por colectivos humanos con objetivos opuestos. Las mismas fotografías podrían haber sido trasladadas de un colectivo a otro promoviendo acciones muy diferentes. Si bien el slogan de PETA no sería extrapolable a los intereses comerciales de EROSKI, el slogan de EROSKI sí podría ser utilizado en una campaña animalista que reivindique el derecho de los animales al bienestar. Esto podría interpretarse como algo irónico o paradójico, pero teniendo en cuenta que las campañas publicitarias se basan en un minucioso estudio previo del mercado, del producto, del público potencial, etc. también podemos pensar que el tono “animalista” de su campaña ha sido cuidadosamente calculado.
EROSKI, como distribuidor comercial, tiene unos objetivos de venta. Por tanto, uno de los principales propósitos de esta campaña ha sido agregar valor a algunos de sus productos cárnicos, posiblemente respondiendo a las demandas bienestaristas de un sector cada vez más amplio de consumidores que valora conceptos como la sostenibilidad o la responsabilidad social. Así, la bandeja plastificada con el cuerpo troceado del pollo, del cerdo o del joven cordero (ternasco) no solo contiene los aportes nutricionales atribuidos a la carne, la diversidad de preparados gastronómicos que de ellos pueden derivar o la multiplicidad y complejidad de preferencias hacia determinado plato o sabor. Ahora ese producto lleva además una garantía en forma de sello: la de “una producción ética, justa y responsable”. Es evidente que la campaña no va dirigida a un público con solidas convicciones antiespecistas que rechaza el consumo de animales, pero si es posible que hayan buscado apropiarse de su modo de comunicar para captar la atención y adhesión de un público que se cuestiona el consumo de carne por motivos éticos, pero que tiene dudas o que le cuesta prescindir de determinados platos por los motivos que sean (sociales, apego al sabor u otros).
El análisis de fotos o vídeos “incluye examinar cómo diferentes productores y observadores de imágenes otorgan sentido subjetivo a su contenido y forma” (Pink, 2001, p.3) En este sentido, cabe preguntarse ¿cómo han podido percibir la campaña de EROSKI esas personas que rechazan el consumo de animales?
La siguiente imagen fue tomada por María, con su móvil, en uno de los supermercados EROSKI. En la foto vemos uno de los carteles de la campaña junto a las estanterías de productos cárnicos y la máquina expendedora de tickets para dar turno a los consumidores indicando de forma llamativa que NO FUNCIONA. Habrá personas para quienes esta imagen simplemente signifique que la maquina se ha estropeado, puede que también observen que las baldas están medio vacías, de lo que, quizás, podría deducirse que se han vendido muchos de los productos ofertados en ellas. Sobre las percepciones individuales del contenido de la campaña sería complejo y requeriría profundizar en las apreciaciones de personas con perspectivas diversas.
Imagen: María González Sola
Contextualizaré aquí la percepción que sí conozco, la de María. Ella no consume productos de origen animal desde hace muchos años por motivos éticos y, desde hace más de tres, se dedica a cuidar a animales que provienen de la explotación. En su proyecto, un microsantuario, acoge, entre otros animales, a pollos y corderos, dos de las especies protagonistas de la campaña de EROSKI. Con esta breve introducción, es fácil deducir que esta campaña no le ha generado impresiones positivas. Por un lado, la frase “el bienestar animal es un derecho” junto a la enorme imagen de un pollo en primer plano llama su atención. Conoce bien a esa especie ya que dedica la mayor parte de su tiempo y sus conocimientos como veterinaria a proporcionar cuidados de por vida a individuos como el de la foto. Al lado de esa enorme imagen de cartón con un pollo que “la mira” están los pedazos de tantos otros pollos, corderos, cerdos, etc. envasados cuidadosamente y con un sello de bienestar a través del cual, quienes (directa o indirectamente) los encierran, (re)producen, matan, trocean y venden reivindican su bienestar como un derecho, apelando a la ética, la justicia y la responsabilidad. Desde el contexto de María, el cartel que indica de forma llamativa que NO FUNCIONA, además de referirse a lo que de forma práctica tratan de comunicar quienes lo han puesto (que la máquina expendedora de tickets está estropeada), adquiere otro significado: reivindicar el derecho de determinados individuos al bienestar junto a las estanterías donde los cuerpos de dichos individuos son expuestos para su venta y consumo, NO FUNCIONA. No, para esos individuos.
Es importante destacar que en la letra pequeña del texto que aparece en la web se explica que ese derecho al bienestar animal es, más bien, un derecho humano. “En EROSKI creemos que el bienestar animal es un derecho. De ellos, y nuestro” Lo que esta campaña reivindica, en definitiva, son unos derechos animales que pertenecen a la especie humana. Lo prioritario no es que los animales tengan derecho al bienestar, sino que su bienestar es también un derecho humano. La apropiación del otro animal se reinventa, adapta su lenguaje, su forma de comunicar, implementa ciertas mejoras, pero sigue siendo total. Todo en las vidas de los animales destinados a consumo humano, incluido su derecho al bienestar, nos pertenece y, de hecho, más que suyo, es nuestro derecho.
Referencias
[1] La campaña completa puede verse en la web de EROSKI: https://www.eroski.es/bienestar-animal/
[2] Noticia que contextualiza la campaña de PETA con los pollos como protegonistas: https://www.kcrg.com/content/news/PETA-to-raise-billboard-to-honor-2500-chickens-killed-in-Fayette-County-semi-crash-510168341.html
[3] Imagen de Igualdad Animal publicada en su página de Facebook: https://www.facebook.com/IgualdadAnimal/photos/a.145479208344/10158833612553345/?type=3&theater
[4] Pink, Sarah (2001) Visual Etnography. Images, Media and Representation in Research. Londres: Sage publications, Cap. 5: Clasificando e interpretando materiales fotográficos y de vídeo. Traducción Valeria Dabenigno (2002)